Adidas et Beyoncé, Ikéa et Virgil Abloh, Monoprix et Inès de la Fressange… Les fameuses « collab », « x » ou encore « feat » sont devenus des incontournables dans le jargon des marques jusqu’à devenir une étape quasi obligatoire dans leur évolution. Évolution de l’image de marque, élargissement de la cible clientèle, artification mais aussi découverte de jeunes talents : les répercussions des collaborations dans la vie d’un produit sont multiples et denses de potentiel.
Origine des collabs
D’où provient cette tendance de la « collab » et quels bénéfices crée-t-elle pour une marque ?
Depuis sa naissance dans les années 2000, la tendance des marques à créer des collaborations a grandi de manière exponentielle pour devenir le rendez-vous obligatoire dans la vie d’un produit. Également appelée collection capsule, la « collab » réunit des grands noms de la mode, des spiritueux mais aussi de l’électronique pour créer des ponts avec des artistes en vogue ou bien de jeunes créateurs et d’autres marques. Le but ? Se démarquer de ses concurrents.
En 2004, H&M lance sa toute première collaboration en créant une collection capsule avec Karl Lagerfeld. Avec maintenant 15 ans de collaborations à son actif avec un panel vertigineux de créateurs (Balmain, Lanvin, Moschino…), le géant du prêt à porter a fait des collections capsules son nouvel ADN. Un effet immédiat dans la perception de son image de marque qui lui a permis d’élargir sa cible clientèle en développant ces gammes réputées plus qualitatives, et surtout plus coûteuses.
Et là, tout commence : avec cette pratique de la capsule, le luxe devient accessible au grand public. Il n’en fallait pas plus pour en faire un argument de vente. H&M est rapidement suivi par Uniqlo ou Ikéa, où les files d’attente à l’ouverture de la boutique ne désemplissent pas les jours d’ouverture de collection. La pratique des collections capsules et des éditions limitées permet ainsi de rendre les plus grands noms de la mode et de l’art accessible au grand public : une action de marketing qui n’a plus à démontrer sa force de vente.
L’histoire de la collaboration est aussi intimement liée à celle du digital et de l’omniprésence des réseaux sociaux dans la communication. Face à cette exigence permanente de création de contenu et de « buzz », l’art et la figure de l’artiste sont des vecteurs privilégiés pour créer du contenu original et renouvelable. Live painting, performances, clips, la série de clips des machines à laver Samsung repeintes par l’artiste BOICUT avec le slogan « Wash & Create » est un bon exemple de la diversité des collaborations possibles avec les nouveaux médias.
Plusieurs types de collabs, plusieurs objectifs marketing
Une marque peut donc choisir de s’associer avec différents types d’entités avec chaque fois une stratégie bien définie.
LA COLLAB AVEC UNE AUTRE MARQUE
Deux marques peuvent décider de collaborer pour bénéficier de l’échange de visibilité; une marque va mettre sa communauté à disposition d’une autre marque et vice versa. Ce genre de collab s’illustre en général par un produit en édition limitée et définie dans le temps.
LA COLLAB AVEC UNE PERSONNALITÉ OU UN INFLUENCEUR
Une marque s’associe à une célébrité pour bénéficier de son audience. Ce modèle est en quelque sorte l’ancêtre des influenceurs : une personne est rémunérée pour représenter la marque à travers une publicité. Avec l’émergence des réseaux sociaux, une marque peut plus facilement targueter un compte qui détient une communauté parfaitement adaptée à sa cible et ainsi en bénéficier.
LA COLLAB ARTISTIQUE
Il s’agit de la quintessence des collabs. Demander à un artiste de faire bénéficier la marque de son regard, c’est l’assurance d’une campagne originale avec un storytelling soigné pour une action qui marque les esprits et dure dans le temps. Ces collaborations peuvent se traduire par une édition limitée, une fresque, un événement, une expérience sensorielle ou une campagne de communication avec à chaque fois des résultats significatifs.
Collab Factory est cette tête chercheuse en alerte sur les tendances artistiques pour servir votre réflexion stratégique. Nous alimentons la créativité d’une marque à travers des collaborations uniques et un travail de curation en amont.
Si la collection artistique permet au grand public d’accéder à des produits associés au luxe, les collaborations ont un autre impact sur la sphère marchande : le phénomène d’artification.
En effet, parallèlement à l’univers du luxe, c’est aussi la sphère artistique que les marques invitent dans leur stratégie pour faire évoluer leurs produits et leur image, aussi bien dans la publicité (les clips publicitaires d’Apple produits et dansés par FKA Twigs) que dans les événements ou encore les éditions limitées. Tous sont voués à devenir œuvre d’art, à tel point qu’est apparu le néologisme « art’keting » dans le vocabulaire des professionnels du marketing.
En creusant plus profondément dans cette stratégie, certaines marques de luxe cherchent même à requalifier leur production en « œuvre d’art ». On targue alors ce phénomène d’« artification », tel que défini par Nathalie Heinich et Roberta Schapiro dans le livre De l’Artification : enquête sur le passage à l’art.
Mais le phénomène d’artification, s’il a pris ses premières racines dans la sphère du luxe, la déborde largement aujourd’hui et tend à se démocratiser. Avec l’augmentation continue de la classe moyenne dans nos sociétés, la consommation de culture est elle aussi en hausse permanente et les marques s’associent donc de plus de plus aux artistes pour répondre à ces aspirations.
La collaboration est aussi un vaisseau idéal pour permettre à une marque de faire valoir un engagement pour des valeurs sans pour autant tomber dans mobilisation politique. Collab Factory travaille avec un panel d’artistes engagés dans différentes causes afin de donner une parole légitime aux marques qui les sollicitent.
