Où peuvent nous mener les collabs artistiques? En quoi pourraient-elles proposer un nouvel horizon dans un environnement marketing saturé? Car, en effet, “l’art permet une élévation”, au-delà des influences.
Pourquoi s’engager dans une collab avec un.e artiste, plutôt qu’avec une autre marque ?
La collab artistique répond à une logique bien différente de la logique commerciale. Ce fonctionnement propre lui permet de viser des horizons de réalisation bien plus larges, qu’ils soient temporels ou émotionnels, vis-à-vis du consommateur. Ce fameux pas de côté, cette prise de risque qu’osent certaines marques en se lançant dans cette aventure, propose de créer quelque chose de neuf et de sincère : une véritable identité/personnalité.
1. Attention aux faux amis : la notoriété n’est pas l’identité !
La collaboration artistique ne vend pas de la notoriété, mais propose un travail bien plus en profondeur: la création d’un nouvel ADN de marque. Une identité forte, une personnalité unique, qui pourra se déployer sur le long terme. C’est précisément cette personnalité, originale et singulière, qui pourra créer ce que les marques recherchent tant : la désirabilité. Le consommateur pourra s’y identifier, explorer, découvrir quelque chose de nouveau qui suscitera sa curiosité et son désir.
Dans le cadre de la collab, il ne s’agit donc pas d’utiliser l’artiste pour exploiter son image et sa potentielle notoriété, mais de travailler avec lui/elle pour créer un compagnonnage d’image. C’est pour cela que chez Collab Factory, nous ne travaillons pas avec des artistes décédés et des travaux franchisés.
Dans cette même veine, il ne faut pas hésiter à travailler avec un.e artiste émergent ou peu connu du grand public, car c’est précisément cette originalité qui fera toute la force de la collab : dénicher des univers que le consommateur pourra découvrir grâce à la marque, sans laquelle iel n’aurait pas eu cette chance. Le saviez-vous? Avant leur incontournable collab, Perrier ne connaissait pas Murakami…
2. La Force de la sincérité
La collab artistique travaille donc avec l’artiste, sans utiliser son image de manière unilatérale. Dans ce cadre, l’artiste peut créer librement, en bénéficiant idéalement d’une carte ou toute la puissance de sa créativité peut alors s’exprimer.
La voix de l’artiste est sincère, sa passion est vraie et l’art ne ment pas. Si la marque laisse toute latitude à ce travail, c’est une création sincère, passionnée et donc forte qui pourra voir le jour, où la marque et l’artiste peuvent pleinement laisser s’exprimer leur personnalité. C’est à cela que l’on sait si une collab est réussie : lorsque l’on reconnait les deux parties prenantes dans le résultat.
Le consommateur ne s’y trompera pas : la sincérité en marketing est trop rare pour ne pas être appréciée. Une création artistique honnête offre au consommateur de se sentir valorisé.e, pris.e au sérieux, et permet à la marque de tisser avec lui/elle une relation de confiance.
3. On s’adresse à un public plutôt qu’à des consommateurs
Car une collaboration artistique est également une prise de position forte vis-à-vis du consommateur de la marque. Celui-ci n’est pas compris comme un objet, mais comme un sujet : le consommateur est/a un regard, iel est regardeur avant d’être consommateur.
La collaboration artistique est un moyen de diffuser de l’art dans tous ses états au plus grand nombre, en usant de canaux divers et variés. Chaque support est bon pour donner la parole aux artistes.
Comprendre le consommateur comme un regard avant tout, à qui on propose/offre quelque chose, c’est le valoriser, et créer une relation forte prête à durer !
4. Vivre l’expérience de la création
La collab artistique c’est le gage de vivre une expérience unique : celle du processus créatif d’un.e artiste, être plongé au plus proche de son univers et apprendre. Le philosophe John Locke théorise d’ailleurs l’expérience comme source de toute connaissance.
L’expérience, dans le cadre d’une collaboration artistique, permet de comprendre tant la volonté de l’artiste que celle de la marque : elle emmène le consommateur vers une sensibilisation quant aux enjeux de la marque. Par exemple, Collab Factory a conçu un événement sur-mesure pour la marque Innocent, en créant un parcours consommateur afin de communiquer sur leurs engagement et réduire son empreinte écologique. Susciter une interaction avec le public, c’est le faire participer à la conception de la collaboration.
La collab artistique demeure donc le meilleur moyen de se distinguer, se renouveler en permanence, en misant sur une infaillible créativité qui ajoutera un supplément d’âme à la marque en sublimant ses valeurs.
