Qu’est-ce qu’une collab ?

Louis Vuitton et Yayoi Kusama, Monoprix et Vincent Darré, Ikea et Sabine Marcelis… Les fameuses « collab », « x » ou encore « feat »  sont désormais des incontournables dans le vocabulaire des marques, au point de devenir indispensables à leur évolution. De la transformation de l’image de marque, à l’élargissement de la cible, l’artification en passant par la découverte de jeunes talents, les collaborations offrent aux marques des opportunités variées et riches en potentiel. En s’associant avec des créateurs et des influenceurs, les marques peuvent non seulement renforcer leur identité, mais aussi attirer de nouveaux segments de consommateurs et stimuler leur croissance. Ces partenariats stratégiques sont essentiels pour rester compétitif sur le marché et répondre aux attentes d’un public en constante mutation.

Il s’agit d’abord de comprendre l’origine des collaborations et leur histoire, avant de définir la “collab”  et ses objectifs. Puis, il est essentiel de faire un état des lieux des différents types de “collab”, notamment à travers des exemples pour mieux comprendre pourquoi elles occupent une place centrale dans le marketing contemporain.

Comment définir une collab ? Si vous ouvrez le dictionnaire vous aller surement trouver cette définition : 

Action de collaborer, de participer à une œuvre avec d’autres.

Participation à l’élaboration d’une œuvre commune.

La collaboration est un partenariat, une union, l’acte de produire ou de fabriquer quelque chose ensemble.

Et dans le milieu professionnel du marketing : une « collab » peut prendre plusieurs formes :

Collaboration entre une marque et une autre grande marque

Collaboration entre deux grandes marques

Collaboration entre une marque et une personnalité (artiste, influenceur, etc.)

Collaboration entre deux personnalités (artistes, influenceurs, etc.)

Une « collab » met en lumière la rencontre de deux univers distincts, qu’il s’agisse de marques, d’artistes ou d’influenceurs, et aboutit à la création d’un projet ou d’une œuvre commune qui reflète l’ADN unique des deux parties impliquées.

Origine des collabs

D’où vient cette tendance de la « collab » et quels bénéfices crée-t-elle pour une marque ?

Née dans les années 2000 la tendance des marques à créer des collaborations a grandi de manière exponentielle pour devenir le rendez-vous obligatoire dans la vie d’un produit. Aussi connue sous le nom de collection capsule, la « collab » rassemble des grands noms de tous les secteurs (mode, boissons, spiritueux, électronique, grande distribution, cosmétique…) pour créer des ponts avec des artistes en vogue ou bien de jeunes créateurs et d’autres marques.

Le but ? Se démarquer de ses concurrents. Ces collaborations stratégiques permettent aux marques de :

• renforcer leur notoriété

• d’attirer de nouveaux clients

• d’enrichir leur offre produit

En misant sur l’innovation et la créativité, elles peuvent créer des expériences uniques qui captivent les consommateurs et les incitent à s’engager davantage.

En 2004, H&M lance sa toute première collaboration en créant une collection capsule avec Karl Lagerfeld. Pour fêter ces collaborations -qui durent désormais depuis plus de 20 ans! -la marque a ressorti des pièces de collabs iconiques, de ces 20 dernières années.

Et là, tout commence : avec cette pratique de la capsule, le luxe devient accessible au grand public. Il n’en fallait pas plus pour en faire un argument de vente. H&M est rapidement suivi par Uniqlo ou Ikéa, où les files d’attente à l’ouverture de la boutique ne désemplissent pas les jours de lancement  de collection. La pratique des collections capsules et des éditions limitées permet ainsi de rendre les plus grands noms de la mode et de l’art et du design accessible au grand public : une action de marketing qui n’a plus à démontrer sa force de vente. 

L’histoire de la collaboration est aussi intimement liée à celle du digital et de l’omniprésence des réseaux sociaux dans la communication. Face à cette exigence permanente de création de contenu et de « buzz », l’art et la figure de l’artiste sont des vecteurs privilégiés pour créer du contenu original et renouvelable.

La collaboration peut prendre toute sorte de forme :

• live painting

• performances

• clips

La série de clips des machines à laver Samsung peintes par l’artiste BOICUT avec le slogan « Wash & Create » est un bon exemple de la diversité des collaborations possibles avec les nouveaux médias.

Plusieurs types de collabs, plusieurs objectifs marketing

Une marque peut donc choisir de s’associer avec différents types d’entités avec chaque fois une stratégie bien définie. En collaborant avec des artistes, des influenceurs ou d’autres marques, elle peut adapter son approche pour maximiser l’impact de chaque partenariat. Cette flexibilité stratégique permet à la marque de toucher des audiences variées, d’enrichir son image et de créer des expériences uniques qui répondent aux attentes des consommateurs tout en se démarquant sur le marché.

1. LA COLLAB AVEC UNE AUTRE MARQUE

Deux marques peuvent décider de collaborer pour bénéficier de l’échange de visibilité; une marque va mettre sa communauté à disposition d’une autre marque et vice versa. Ce type de collab s’illustre en général par un produit en édition limitée et définie dans le temps. C’est le cas notamment de la collaboration que nous avons construite avec 1664 et Maison Kistuné, vous pouvez la découvrir ici.

2. LA COLLAB AVEC UNE PERSONNALITÉ OU UN INFLUENCEUR

Une marque s’associe à une célébrité pour bénéficier de son audience. Ce modèle est en quelque sorte l’ancêtre des influenceurs : une personne est rémunérée pour représenter la marque à travers une publicité. Avec l’émergence des réseaux sociaux, une marque peut plus facilement targueter un compte qui détient une communauté parfaitement adaptée à sa cible et ainsi en bénéficier.

3. LA COLLAB ARTISTIQUE

Il s’agit de la quintessence des collabs. Demander à un artiste de faire bénéficier la marque de son regard, c’est l’assurance d’une campagne originale avec un storytelling soigné pour une action qui marque les esprits et dure dans le temps.

Ces collaborations peuvent se traduire par :

une édition limitée

• une fresque

un événement

une expérience sensorielle

• une campagne de communication

avec à chaque fois des résultats significatifs.

Collab Factory est cette tête chercheuse en alerte sur les tendances artistiques pour servir votre réflexion stratégique. Nous alimentons la créativité d’une marque à travers des collaborations uniques et un travail de curation en amont.  

Si la collection artistique permet au grand public d’accéder à des produits associés au luxe, les collaborations ont un autre impact sur la sphère marchande : le phénomène d’artification. 

En effet, parallèlement à l’univers du luxe, c’est aussi la sphère artistique que les marques invitent dans leur stratégie pour faire évoluer leurs produits et leur image, aussi bien dans la publicité (les clips publicitaires d’Apple produits et dansés par FKA Twigs) que dans les événements ou encore les éditions limitées. Tous sont voués à devenir œuvre d’art, à tel point qu’est apparu le néologisme « art’keting » dans le vocabulaire des professionnels du marketing.  

En creusant plus profondément dans cette stratégie, certaines marques de luxe cherchent même à requalifier leur production en « œuvre d’art ». On targue alors ce phénomène d’« artification », tel que défini par Nathalie Heinich et Roberta Schapiro dans le livre De l’Artification : enquête sur le passage à l’art.

Mais le phénomène d’artification, s’il a pris ses premières racines dans la sphère du luxe, la déborde largement aujourd’hui et tend à se démocratiser. Avec l’augmentation continue de la classe moyenne dans nos sociétés, la consommation de culture est elle aussi en hausse permanente et les marques s’associent donc de plus de plus aux artistes pour répondre à ces aspirations.  Ce mouvement permet aux marques de créer des produits à forte valeur ajoutée culturelle, tout en capitalisant sur des collaborations créatives qui séduisent une clientèle en quête d’exclusivité et d’authenticité.

La collaboration est aussi un vaisseau idéal pour permettre à une marque de faire valoir un engagement pour des valeurs sans pour autant tomber dans mobilisation politique.

Collab Factory travaille avec un panel d’artistes engagés dans différentes causes offrant ainsi aux marques l’opportunité de communiquer de manière crédible et pertinente sur des sujets sensibles, tout en renforçant leur image et leur lien émotionnel avec les consommateurs en quête de sens et de responsabilité sociale. Nous avons notamment travaillé avec Innocent et Alice Louradour, découvrez-là ici !

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L’artiste Vahram Muratyan porte la voix de la vie de quartier pour Suze