Le Nouvel An chinois, ou Lunar New Year, dépasse le cadre d’un simple temps fort commercial. C’est un moment de célébration collective profondément ancré dans les émotions, les traditions et les rituels culturels. Pour les marques, il représente une opportunité unique de se connecter au marché chinois par des actions à forte valeur symbolique.
À travers des collaborations artistiques en édition limitée, des coffrets cadeaux d’exception ou des expériences immersives, les marques peuvent transformer cette période en un moment stratégique de branding.
Pourquoi lancer une collaboration artistique pour le Nouvel An chinois ?
Proposer dans une collaboration artistique pour le Nouvel An chinois permet d’ancrer la marque dans une dynamique culturelle sincère, où la forme et le fond traduisent un respect profond des traditions locales.
Le marché chinois est exigeant, culturellement codé, et en quête de sens. Une collaboration artistique pensée pour le Chinese new year (CNY) devient alors un levier puissant pour créer de la désirabilité, enrichir le storytelling.
Tiffany and co. a collaboré avec l’artiste artiste multidisciplinaire basé à Shanghai Oscar Wang, afin de célébrer l’année du serpent avec une collection exceptionnelle à destination des meilleurs clients de la maison : coffrets bijoux, porte-bijoux. Les créations allient le luxe de la marque et le design de la sculpture moderne à la richesse de la tradition chinoise.
La pièce phare de la collection est un porte bijoux représentant deux serpents entrelacés en forme de cœur, qui mêle le bleu caractéristique de Tiffany and co. et la symbolique du chiffre huit, synonyme de richesse et de prospérité dans la culture chinoise.
Guerlain, de son côté, a collaboré avec l’Atelier Truscelli pour habiller son iconique Flacon aux Abeilles d’un bijou orné du serpent zodiacal, célébrant l’année 2025.
Traduire la tradition à travers le design et l’objet
À l’occasion du Chinese New Year, les objets créés en collaboration avec des artistes ne se contentent pas d’être beaux : ils incarnent une narration culturelle. Leurs symboles, leurs couleurs et leurs formes traduisent un message que le public chinois reconnaît et valorise.
Louis XIII, en partenariat avec Liu Lihong, a imaginé un coffret orné de jasmins d’hiver, symbole notamment d’élégance, de renouveau, et de prospérité. Plus qu’un habillage, ce choix transmet une intention culturelle forte : inscrire la marque dans les rituels et l’imaginaire du Nouvel An lunaire.
Longines, avec l’artiste Wu Jian’an, a conçu une montre zodiacale où les signes astrologiques chinois sont réinterprétés de manière contemporaine. Une façon élégante pour la marque suisse de dialoguer avec les traditions chinoises tout en affirmant son univers.
Ces objets racontent une histoire : celle d’une rencontre entre identité de marque et culture locale, entre tradition et désir contemporain.
L’art of gifting : un élément essentiel de CNY
Le rituel du don pendant le Chinese New Year incarne des vœux de prospérité et de renouveau, ancrés dans la tradition et les liens familiaux. Pour les marques, il ouvre un espace d’expression unique qui font de leurs coffrets non seulement des objets de luxe, mais aussi des supports émotionnels, symboliques et culturellement ancrés.
La marque de soins capillaires Oribe, d’origine cubano-américaine, a collaboré avec l’artiste et designer textile Chris Chun, australo-chinois, pour imaginer une collection en édition limitée dédiée au Lunar New Year, célébrant l’Année du Serpent. Ces coffrets exclusifs se distinguent par des motifs vibrants et symboliques, mêlant richesse culturelle et esthétique contemporaine, dans le but d’inspirer joie, prospérité et connexion émotionnelle pendant cette période festive.
Ce coffret fait de l’acte d’offrir celui d’une reconnaissance culturelle. Il s’inscrit ainsi dans un double mouvement : valoriser le destinataire tout en renforçant la désirabilité et le prestige de la marque auprès des consommateurs chinois.
Dans notre article Les éditions limitées artistiques : quels bénéfices pour une marque ? Nous expliquons pourquoi ces objets rares ne sont pas que du packaging : ils cristallisent l’ADN de la marque, suscitent l’émotion et renforcent la perception de valeur auprès du public chinois.
Déployer une stratégie de collaboration artistique au-delà des frontières
Le Chinese New Year est aussi l’occasion pour les marques d’adopter une posture culturelle globale, en activant des collaborations visibles hors de Chine.
Louis Vuitton, avec Takashi Murakami, a présenté une installation immersive mêlant luxe, culture pop et artisanat asiatique à Hong Kong.
Certaines marques, comme Dior avec KAWS, ont également activé leur campagne Lunar New Year en Europe, notamment via des installations dans le flagship des Champs Élysées.
Dans un autre registre, le Bon Marché avec l’artiste Ernesto Neto a célébré le CNY avec une installation monumentale.
Ces initiatives témoignent de la montée des campagnes Chinese New Year à dimension internationale
Quand l’art devient un média de storytelling culturel
De plus en plus de marques emblématiques, qu’elles évoluent dans les spiritueux, la mode ou la beauté, s’associent à des artistes asiatiques contemporains pour relier leur héritage de marque à une expression visuelle contemporaine. Dans ces collaborations, l’art ne se résume pas à l’esthétique : il devient un véritable levier narratif, capable de transmettre l’émotion, les valeurs et les symboles du Chinese New Year à travers des créations fortes.
En 2025, Johnnie Walker renouvelle sa collaboration avec James Jean, dévoilant une édition inspirée de l’animal zodiacal de l’année, dans un style graphique immersif qui prolonge le succès de leur collection « Year of the Dragon ».
Rémy Martin, de son côté, a fait appel à Huang Yuxing, artiste chinois reconnu pour ses compositions vibrantes mêlant abstraction et spiritualité. Leur édition limitée incarne la fusion entre art et produit, où l’objet devient support de collection autant qu’expression d’une identité culturelle.
Côté beauté, la marque japonaise Clé de Peau Beauté s’est associé à Li Peiqing, maître chinois de l’art de l’émail, pour réinterpréter la symbolique de l’année du Serpent à travers une collection en édition limitée. Les packagings, ornés de serpents entrelacés et de fleurs en pleine éclosion, traduisent la dualité entre renouveau et élégance éternelle, deux valeurs profondément ancrées dans la philosophie de la marque.
Les motifs, inspirés des techniques d’émail cloisonné, mêlent or, rouge impérial et reflets nacrés, évoquant la prospérité et la chance. Les créations de Li Peiqing mêlent art de cour impériale et esthétique contemporaine pour créer des œuvres d’une puissance et d’une élégance rares.Cette collaboration illustre la capacité de Clé de Peau Beauté à fusionner l’artisanat d’art et la haute cosmétique, transformant chaque produit en objet de collection. Au-delà de l’esthétique, c’est une célébration de la finesse du geste artisanal et de la beauté comme langage universel, inscrivant la marque dans une approche culturelle et émotionnelle du luxe.
Ces initiatives démontrent que l’alliance entre art et marque dépasse les catégories sectorielles, et qu’une collaboration artistique bien pensée peut offrir un récit culturel fort, pertinent pour le marché chinois et inspirant à l’échelle internationale.
Pour approfondir le rôle de l’art dans les stratégies luxe, consultez nos articles Art et cosmétiques : les collaborations réinventent la beauté et La collaboration artiste et marques de vins et spiritueux : un levier marketing incontournable qui explorent comment les marques utilisent l’art pour se distinguer et toucher les émotions.
Explorer d’autres temps forts chinois pour prolonger l’impact
Le Lunar New Year n’est pas la seule opportunité culturelle du calendrier chinois. D’autres moments clés permettent de tisser des liens profonds avec les audiences locales.
Le Chinese Valentine’s Day (Qixi), célébré fin août lunaire, le 520 Day (“je t’aime” en mandarin, le 20 mai), la Saint-Valentin lunaire ou encore la Fête de la mi-automne sont autant d’occasions de proposer des collaborations artistiques ancrées dans le contexte culturel.
Découvrez notre article Pourquoi et comment faire une collaboration artistique pour les fêtes de fin d’année ?
Collab Factory : un accompagnement sur-mesure pour capter le marché chinois
Savoir collaborer avec des artistes chinois, qu’ils soient basés en Chine continentale ou issus de la diaspora, est essentiel pour garantir une lecture culturelle juste et efficace.
Chez Collab Factory, nous aidons les marques à activer des collaborations artistiques culturelles et pertinentes autour du Nouvel An chinois et d’autres temps forts asiatiques. Notre fondatrice, Mathilde Mazuranic, a vécu quatre ans en Chine, ce qui nous permet de comprendre de l’intérieur les attentes, sensibilités et rythmes culturels du pays. Nous avons notamment accompagné 1664 x Kitsuné sur une activation pensée pour le public chinois à Shanghai (quartier de Xintiandi), en collaboration étroite avec les équipes locales.
Prêt à imaginer votre prochaine collaboration artistique Chinese New Year, l’année du Cheval ?
Le Nouvel An chinois est une date symbolique. Ne vous contentez pas de le célébrer : transformez-le en opportunité stratégique. Chez Collab Factory, nous concevons des projets sur mesure pour faire de l’art un levier de différenciation culturelle et commerciale.
Contactez-nous pour donner vie à une collaboration qui résonne.
Cet article est le fruit d’une veille des collaborations artistiques, toutes ne sont pas des réalisations de Collab Factory.
