Les éditions limitées artistiques : quels bénéfices pour une marque ?

La collaboration artistique, une histoire de longue date entre marques et artistes…

Déjà à la fin du 19ème siècle la célèbre maison de champagne Ruinart s’associait au maître de l’Art Nouveau, Alphonse Mucha pour créer une des premières réclames de champagne. Cette collaboration sous forme de commande marque alors le début d’une nombreuse série de collaborations entre artistes et maisons de luxe.

En parallèle, la création de la haute couture insuffle un renouveau dans la conception du vêtement. Celui-ci n’est plus uniquement fonctionnel ou marqueur d’un genre, d’une esthétique, il devient œuvre d’art. Les couturiers ont été nombreux à collaborer ou à rendre hommage aux artistes. Christian Dior, Coco Chanel ou Yves Saint Laurent ont été très proches du monde de l’art et ont même souvent été pour les artistes, tour à tour, mécènes, amis ou associés. En 1937, le génie de la couture Elsa Schiaparelli et le surréaliste Salvador Dalí se sont inspirés de leurs univers mutuels pour concevoir ensemble une série d’ouvrages de mode et d’art hors-normes. C’est ainsi qu’est née la célèbre “robe homard”. Les relations entre l’art et la mode ont contribué à la création d’œuvres mythiques, qui inscrivent les collaborations dans une mémoire collective.

Depuis le début des années 2000, les collaborations entre marques et artistes sont de plus en plus nombreuses et ne sont plus réservées au secteur de la mode et du luxe. Cette volonté grandissante de créer des liens forts entre l’art et les marques a été facilitée par l’expansion du street-art et l’impulsion croissante de la démocratisation de l’art.

La collaboration entre marques et artistes, des bénéfices incontestables

Aujourd’hui le marché est saturé de concurrents, d’opérations de communication et de marketing et il est difficile pour les marques de se distinguer et de se renouveler. Les éditions limitées créées avec un.e artiste ne sont pas des collabs comme les autres, elles permettent à une marque de se différencier des collaborations avec une autre marque, un influenceur ou une égérie.

Le marketing, l’art et le luxe sont souvent associés pour créer des collaborations temporaires et des collections capsules détonantes. La collaboration entre Louis Vuitton et Takashi Murakami en 2003 est certainement celle qui a dépassé toutes les frontières traditionnelles entre les marques et les artistes. Reconnu par le marché de l’art nippon, l’artiste a vu dans cette collaboration la possibilité de se créer une renommée sur la scène internationale. Pour Louis Vuitton, cette collaboration s’est révélée être un moyen aussi efficace qu’original de renforcer sa présence sur le marché japonais et de valoriser son image. Grâce à l’alliance d’une clientèle commune, d’un fort pouvoir d’achat et de goûts esthétiques et culturels semblables, ce partenariat a été une véritable réussite.

La collaboration artistique peut aussi permettre à une marque de se moderniser, de se parer d’une image nouvelle. En 2016, Guerlain a donné carte blanche au street-artiste JonOne pour créer une collection limitée en hommage aux 3 parfums emblématiques de la marque : Shalimar, La Rose Barbare et La petite Robe Noire. Ce sont en tout, 98 pièces d’exception réalisées selon trois versions différentes, numérotées et signées de la main de l’artiste qui ont été mises en vente. L’artiste new-yorkais a ainsi fait bénéficier à la prestigieuse et traditionnelle marque de parfums de son univers unique, coloré et spontané. Cette collaboration autour du flacon aux abeilles a permis à Guerlain d’approcher une clientèle plus jeune et de redonner une contemporanéité à cette gamme intemporelle.

Créer une édition limitée d’artiste ou une collection capsule c’est miser sur la créativité, la rareté, l’émotion et l’authenticité. Ajouter un supplément d’art à un objet, c’est aussi opter pour un ton neuf, juste et original enclin à faire rêver et à enchanter la clientèle.

L’équipe de Collab Factory